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如果要评选出近两年来最火的直播带货主播，董宇辉一定高居榜首；如果要评出这两年来风头最劲的直播带货上市公司，东方甄选（01797.HK）绝对名列前茅。

如果还要选出一家近两年来业务转型最成功的上市公司，从新东方转型而来的东方甄选也大概率会获此殊荣。

然而，就是这样一家赚足了眼球也吸尽了流量的网红公司，在经历了前期的业绩大增后，竟然出现净利大幅下滑。

1月24日，东方甄选发布披露2024财年财报，在截至2023年11月30日的六个月内，东方甄选实现营收27.95亿元（人民币，以下未标注则同），与上年同期20.80亿元相比，同比增长34.4%；实现净利润2.49亿元，与上年同期5.85亿元相比，大幅减少57.4%。

直播间带货这么火，业绩为何这么差？这是大多数人看到东方甄选这份财报后的第一反应。

资本市场也以下跌的行情迎接了这份并不靓丽的成绩单。1月25日，东方甄选的股价低开6.44%，盘中一度下跌超过10%。截至当天收盘，东方甄选报收24.2港元/股，股价较前一个交易日下跌8.33%，总市值为246亿港元。1月26日，东方甄选继续下跌8.26%，报收22.2港元/股。

东方甄选最新股价图 来源/平安证券 听筒Tech截图

尽管东方甄选这次业绩下滑看起来是源于公司的扩张与薪酬的调整，但也充分显露出经营战略上的拧巴，以及风光背后的裂痕。

利润到底哪里去了？

东方甄选这份财报透露出三个主要信息：一是营收增长但净利润大幅下滑；二是自营品占总收入的比重大；三是业绩高度依赖董宇辉个人以及抖音平台。

财报数据显示，截至2023年11月30日的六个月内，东方甄选营收增长显著，达到27.95亿元，同比增长34.4%。

收入表现抢眼的同时，净利却出现下跌，当期净利润为2.49亿元，同比下滑57.4%；经调整EBITDA为5.95亿元，同比下滑13.3%。

对于“增收不增利”的原因，东方甄选在财报中解释称，一方面是由于公司业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。

数据显示，报告期内，东方甄选的总营收成本额为17亿元，而上年同期该项数据为11亿元，同比增加55%。

对于利润下滑的另一个原因，东方甄选表示，是因为公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，而研发上线“东方甄选APP”也导致成本支出显著上升。

这也在财报中有所体现，数据显示，公司销售及营销开支由上年同期的2.278亿元增长至本报告期的5.595亿元，同比增加145.6%；研发开支由上年同期的4830万元增加56.5%，至本报告期的7550万元。

这些成本的上升与开支的增加，都与东方甄选自营产品的规模扩大有关。东方甄选自2023年以来一直在打造自营品牌，截至2023年11月30日，自营品数量已超过264个，自营品带来营收约19亿元。

东方甄选财务总监尹强表示，“报告期间实施了一系列新举措，以促进自营产品的发展，提升了对消费者的服务能力，从而实现了营收的稳健增长。”

员工薪酬开支大增也是业绩下滑的一个重要原因。财报显示，截至2023年11月30日的6个月，东方甄选的薪酬开支总额为6.25亿元；而自2022年6月1日到11月30日的6个月内，东方甄选薪酬开支为2.33亿元，增幅为167.7%。

截至2023年11月30日，东方甄选共有1785名全职员工、720名兼职员工。东方甄选表示，未来将继续壮大、留住及持续培养成熟且有远大前途的直播人才团队。

自2023年6月1日至11月30日，东方甄选直播带货GMV为57亿元，而2022年6月1日至11月30日，东方甄选GMV为48亿元，同比增长了9亿元。

这些直播带货销售额分别来自抖音、淘宝以及东方甄选自有平台等渠道，但来自抖音的GMV仍然占绝大部分。

截至2023年11月30日，东方甄选抖音关注人数为4580万，这是指东方甄选在抖音上多个直播号的粉丝总量。另外，报告期内，东方甄选在抖音平台上已付订单数量为5960万单。

尽管东方甄选目前实现了多平台布局，也一直在宣传和推广“自建房”，但抖音仍是东方甄选最主要的业绩阵地。